Les cigarettiers en F1: Marlboro, les cow-boys du paddock

A la fin des années 60, sous la pression des teams qui ont de plus en plus de mal à boucler leur budget, la CSI décide d’autoriser le sponsoring extra-sportif en 1968. C’est ainsi que pétroliers, marques d’alcool et surtout cigarettiers vont investir en masse dans le sport, voyant une opportunité en or de se faire de la publicité tout en assurant la pérennité du sport. Bien que tout le monde ait abandonné la publicité pour le tabac en 2006 à la suite d’interdictions en masse, Philip Morris et British American Tobacco tentent de revenir par la petite porte cette année au travers de publicités pour des produits moins controversés.

Les cigarettes Marlboro ont vu le jour au cours de l’année 1924. Originellement destinées à une classe aisée et féminine, les premières études sur les dangers du tabac en 1950 ont poussé le groupe Philip Morris à changer de cible. C’est ainsi que les Marlboro vont désormais cibler les hommes fumeurs soucieux de leur santé, les cigarettes avec filtre présentant prétendument moins de risques pour la santé. Les Marlboro sont les cigarettes les plus vendues dans le monde depuis 1972, année choisie pour rentrer dans le monde de la F1.

BRM devient à l’époque la première écurie sponsorisée par le cigarettier, et décroche sa dernière victoire en Grand Prix à Monaco en 1972. Sous une pluie diluvienne, Jean-Pierre Beltoise livre un fantastique numéro de pilotage malgré un bras à moitié valide pour remporter la seule victoire de sa carrière. La firme sponsorisera aussi les débuts en F1 de Frank Williams en tant que directeur d’écurie (Iso-Marlboro), en 1973 et 1974.

Mais le gros coup du cigarettier arrive en 1974, lorsqu’il parvient à devenir le sponsor-titre de McLaren, qui en plus compte désormais dans ses rangs le champion du monde 1972 Emerson Fittipaldi. Au terme d’une lutte âpre contre la Ferrari de Regazzoni (seuls les pilotes Ferrari sont alors sponsorisés par le cigarettier), c’est finalement le Brésilien qui va devenir champion du monde lors du dernier Grand Prix, d’autant plus que bien secondé par Mike Hailwood, il permet à McLaren de gagner son premier titre constructeurs.

Le partenariat tient pendant plus de vingt ans, entre la tourmente de la fin des années 70 et une McLaren M28 à la ramasse jusqu’à l’arrivée de Ron Dennis en 1982 et les années Prost puis Senna. McLaren connaît ses heures de gloire entre 1984 et 1991, avec sept titres pilotes (un pour Lauda, trois pour Senna et Prost) sur huit possibles ainsi que six titres constructeurs sur la même période. Lors du Grand Prix du Portugal 1986, la Mclaren de Keke Rosberg se retrouve peinte en orange et blanc, Marlboro souhaitant faire la promotion de ses cigarettes Light.

Parallèlement à cet investissement, qui est le principal du cigarettier dans le sport, Marlboro prend de plus en plus d’importance chez Ferrari. En 1984, la marque fait son apparition sur les monoplaces arborant le cheval cabré, tandis qu’Enzo Ferrari accepte que le salaire des pilotes soit payé par Marlboro et non plus par Ferrari. Quelques années après la mort du Commendatore en 1988, le cigarettier va s’afficher de plus en plus ostensiblement sur les monoplaces de Maranello, avant de rompre son contrat avec McLaren fin 1996 et de devenir le sponsor-titre de Ferrari à compter de la saison 1997.

C’est ainsi que Marlboro va gagner avec Ferrari six titres pilotes et huit titres constructeurs entre 1999 et 2008, étant notamment de l’ère Schumacher entre 2000 et 2004. Par ailleurs, il est le seul cigarettier encore présent en F1 après la législation anti-tabac européenne de 2006, restant partenaire de Ferrari au travers du groupe Philip Morris. Ce dernier souhaite revenir en tant que sponsor-titre au travers de son programme « Mission Winnow », faisant la promotion de produits moins nocifs.

Mais Marlboro, ce n’est pas que Ferrari et Mclaren, car de nombreux autres pilotes et écuries ont eu recours aux deniers du géant de la cigarette. Les Alfa Romeo arboraient ainsi un schéma de couleurs semblable à celui des McLaren entre 1980 et 1983, mais pour peu de résultats (une pole, un meilleur tour et quatre podiums). La BMS Scuderia Italia a quant à elle été sponsorisée de 1988 à 1992, pour encore moins de résultats (deux podiums), avant que Philip Morris décide de faire la promotion de ses cigarettes Chesterfield pour la saison 1993.

Arrows, EuroBrun, Fittipaldi, Forti, Merzario, Minardi, Onyx, Rebaque, Rial et Spirit ont eu fait appel aussi à l’argent de Marlboro. Pour ce qui est des pilotes, la marque a sponsorisé entre autres Prost, Senna et Lauda, mais aussi Tambay (alors qu’il courait chez Renault en 1984, sa combinaison arborait le rouge et le logo du cigarettier) ou Merzario (qui jamais ne se départait de son Stetson frappé du rouge et blanc de la marque dans le paddock). De nombreux Grand Prix ont pu également compter sur Marlboro afin d’équilibrer leur budget, et ce jusqu’en 2005.

Non content d’avoir laissé une trace indélébile dans le monde de la F1, Marlboro a aussi sponsorisé de nombreuses écuries en dehors de la F1, dont notamment Yamaha dans les années 80 et 90 et Ducati dans les années 2000 en MotoGP. Emerson Fittipaldi courut en CART sous les couleurs de Marlboro (Penske-Marlboro existant entre 1986 et 2009), et de nombreuses équipes de rallye (Lancia, Mitsubishi, Peugeot) ont pu également obtenir un soutien financier non négligeable.