1968 : le tournant de l’économie de la Formule 1

[SERIE TBT] Le financement de la Formule 1 n’as pas toujours été tel qu’on le connait aujourd’hui. L’autorisation du sponsoring extra-sportif en 1968 a été un réel tournant dans l’ère de la discipline. Retour sur cette année charnière, sur les raisons mais aussi les évolutions qui ont suivi cette décision.

Du pot d’échappement à la bouffée de nicotine

Une question simple se pose : par quel moyen les pilotes et écuries finançaient les courses avant cette date révolutionnaire ? Avant 1968, la F1 s’octroyait plusieurs sources de revenus : la vente des voitures de série, comme Ferrari ou Lotus devenus alors constructeurs, ou encore la vente à des privés dont s’occupaient notamment Maserati et Cooper. Il y avait également les aides étatiques, les bénéfices obtenus de courses hors championnat et l’embauche de gentlemen drivers payants. Mais la source de revenu qui intéressait le plus dans le Paddock, c’était les primes de départ et d’arrivée.

À la simple vue de cette liste de revenus, on peut rapidement comprendre l’étendue des abus possibles. Les stratégies financières étaient bancales et donnaient lieu à un mode économique peu sérieux. Certaines pratiques pouvaient nuire au bon développement de la discipline. Avant une course par exemple, les équipes s’arrangeaient pour empocher la prime de départ et ensuite ranger le véhicule quelques tours plus loin afin d’éviter d’user la mécanique et dépenser le moins possible dans le remplacement de pièces.

Approchant sa 20^e année d’existence, la F1 se développe et devient de plus en plus coûteuse. Les aides étatiques deviennent plus que faibles et le nombre de courses par saison double, empêchant donc les marques de pouvoir investir du temps dans des courses hors-championnat. Le règlement change également : désormais, les pilotes ne peuvent courir avec la même monoplace qu’une seule saison et non plus deux comme cela était permis auparavant. Cerise sur le gâteau, la technologie des pneus Goodyear se traduit dans son prix. Il n’en faut pas plus pour que les teams protestent. La Commission Sportive Internationale de FIA décide de les entendre et donne droit au sponsoring extra-sportif en 1968. Colin Chapman, ingénieur automobile anglais et fondateur de Lotus Car, saute sur l’occasion et fait signer sa marque avec Imperial Tobacco. Les monoplaces Lotus sont les premières à abandonner les habituelles couleurs nationales pour celles d’une marque de tabac. Le feu est vert et la machine du sponsoring en Formule 1 est lancée à pleine vitesse.

L’ère du tabac et l’empire Marlboro

La première marque extra-sportive à arriver en F1 est donc une marque de tabac, signant le début d’une ère fulgurante où les cigarettiers vont littéralement se jeter sur les pilotes et les écuries, aux côtés de marques d’alcool et de pétroliers. Tous comprennent rapidement l’enjeu et la visibilité que la discipline leur fournit. Lucky Strike se joint à la course, Imperial Tobacco se lancera même dans la création d’une écurie avec Graham Hill. Mais une marque sortira clairement du lot : Marlboro.

Le célèbre M rouge et blanc sent la bonne affaire et rejoint les paddocks dès 1971, même si il est encore largement dominé par Lucky Strike sur les tracés. Cependant, le cigarettier met le doigt sur une stratégie nouvelle : l’identification. C’est à ce moment qu’arrive le célèbre cowboy, la marque se veut représentative des héros. Une image qui devient tellement forte qu’être un pilote sponsorisé par Marlboro est gage de performances impressionnantes. C’est ainsi que Keke Rosberg promettait de changer la marque des cigarettes qu’il fumait afin d’obtenir le soutien rouge et blanc. En 10 ans, Marlboro s’impose et commence à payer les salaires de pilotes tels que Senna en 1984 ou encore Patrick Tambay, forçant même Enzo Ferrari à accepter que le cigarettier soit pourvoyeur du salaire des pilotes roulant sous la bannière du cheval cabré.

Les marques de tabac envahissent la Pit Lane et les cigarettiers vont jusqu’à sponsoriser les Grands Prix eux-mêmes. Ils ont compris comment se rendre nécessaire et atteignent leur apogée dans les années 90 : sans eux, une écurie ne peut pas boucler son budget. Mais la tendance commence à s’inverser en 2000 avec un phénomène inattendu : l’écurie Williams, qui vient d’adopter le moteur BMW, est la première équipe à refuser toute marque d’alcool ou de cigarette sur sa voiture. Cet événement donne même naissance à une jurisprudence. De plus, les ventes de cigarettes s’effondrent en Europe, des lois de plus en restrictives sur la vente et la publicité du tabac apparaissent. Fin 2006, c’est le divorce. Même si les écuries ont roulé jusqu’au dernier Grand Prix possible aux couleurs des cigarettiers pour manifester leur soutien, même si Ecclestone a tenté de séduire les pays émergents – là où l’industrie du tabac connaissait un succès grandissant- en y organisant des courses qui ont connu un succès moindre, il a fallu respecter les lois européennes interdisant toute publicité du tabac et laisser mourir les contrats entre la F1 et les cigarettiers. Aujourd’hui, seule Ferrari reste encore fidèle à son partenariat avec Marlboro.

La nouvelle ère du sponsoring

Aujourd’hui, même si les marques de tabac n’ont pas été remplacées au sens strict du terme, le sponsoring en Formule 1 ne s’est jamais aussi bien porté. L’explosion de la bulle internet, l’amélioration de la diffusion du sport et du matériel des médias, la mondialisation et la popularité grandissante de la discipline ont mené à une réelle diversification. Les principaux acteurs, qu’il s’agisse de celui qui sponsorise ou du sponsorisé, ont compris les enjeux commerciaux plus qu’avantageux. Les coûts deviennent exponentiels : en 2007, ING a mis 50 millions d’euros sur le macadam pour être affiché sur les monoplaces de Renault. Ce qui justifie ces montants, c’est la clé même du sponsoring actuel : la visibilité. La victoire passe au second plan sur l’échelle des priorités, cela devient un plus pour les futurs contrats.

On peut parler d’une ère nouvelle du sponsoring en Formule 1 : sponsoriser en mettant quelques pièces sur la table ne suffit plus. Les marques multiplient les stratégies. À l’origine de ce renouveau on retrouve Lotus et ses stratégies marketing élaborées entre 2011 et 2014 qui en ont inspiré plus d’un. À l’époque, la marque n’a pas hésité à aller jusqu’à s’associer avec le monde de la musique -avec Linkin Park et Daft Punk- ou encore avec celui du cinéma pour la promotion de The Dark Night Rises. Avec le temps et l’expérience, le sponsoring s’élargit et se diversifie. Des marques lifestyle telles que Rolex ou Hugo Boss font leur apparition sur les châssis. En 2013, 19 % du sponsoring provient des Télécoms, 18 % de l’automobile, 17 % de la mode, 11 % des boissons, 9 % de la finance et 5 % des pétroliers.

Ces dernières années, le petit monde de la Formule 1 exploite une nouvelle branche : l’entretien de liens étroits avec les médias et les réseaux sociaux. Les écuries se mettent à produire du contenu avec un moyen infaillible de conquérir les foules : l’humour. Qu’il s’agisse de la participation des pilotes à des événements médiatiques, ou la publication de vidéos à l’effigie d’un sponsor, les teams ont trouvé un nouveau vecteur efficace de visibilité.

Malgré cette nouvelle ère adaptée à la communication rapide, aux réseaux sociaux et à la mondialisation, les choses n’ont pas tellement changé. Il suffit de jeter un coup d’œil du côté de deux grands sponsors entrés en piste il y a peu et qui s’affichent dans le top 3 à l’arrivée : Red Bull et tout récemment, Heineken. Pourtant, ces deux marques ne proposent rien de bien nouveau. Leurs stratégies sont inspirées de ce qui a déjà été fait par le passé, elles sont simplement ajustées à l’époque actuelle.

La marque de boisson énergisante s’est imposée à l’image de Marlboro ou Imperial Tobacco, elle a réussi à posséder sa propre écurie. Red Bull en a profité pour développer des filières jeunes, des événements et des shows lors de meeting automobiles… Le résultat et là : être un jeune pilote promu par la filière Red Bull est gage de talent prometteur. La marque est devenue un élément indispensable à la compétition, à la hauteur de n’importe quelle autre écurie, avec l’avantage de promouvoir sa boisson de manière plus que massive.

De son côté, Heineken, au sein de sa stratégie n’innove pas davantage. La marque s’inspire des actions des grands alcooliers par le passé et choisit de s’imposer comme promoteur de la Formule 1 au travers d’événements divers sur les courses, ainsi qu’en proposant des produits dérivés, tels que des bouteilles spéciales à l’effigie de la discipline.

1968 continue donc à définir le sponsoring de la Formule 1 toujours aujourd’hui avec les mêmes stratégies, les mêmes approches. Elles ont été adaptées aux modes de vie actuels, aux intérêts des consommateurs du 21^e siècle. Un simple coup de signature dans les bureaux de la FIA cette année-là a donné naissance à des milliers d’autres qui s’opèrent avec toujours le même objectif depuis bientôt 50 ans : être vu.

Angélique Belokopytov